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昔日“街边店”进了购物中心 为何价格翻了数倍仍有不少人买账?

时间:2021-02-12 08:00 作者: 泛亚电竞

  曾经,过早的油条摊、挑着豆腐脑的扁担、烘烤烧饼的大铁桶构成了儿时的小吃记忆,随着城市卫生文明建设与都市人越加重视健康饮食,看起来“不上档次”的早点小吃,正从城市的大街小巷逐渐流失。

  取而代之的是,购物中心里门头高大、装修别致、人气高的“网红级打卡圣地”。此时,吃一碗兰州拉面,都能有“星巴克”一般的享受。这些“升级版”的小吃店,不仅善用互联网做营销运营,紧抓颜控眼球,更在潜移默化间传递一种新的生活方式,引导人们去用心对待每一种食物,享受给一个用餐瞬间。

  由三个餐饮小白创建于2015年的隆小宝,是一家地道的湖南邵阳米粉店。短短一年时间,隆小宝就走出湖南,进军北京,据说在巅峰期,人均35元的米粉每月可卖出23000碗。

  粉面是中国随处可见的街头小吃,大部分粉面馆都仅在口味上费尽工夫以赢得消费者。而隆小宝做到从食材、到料理、再到就餐环境等各个细节都充分提升品质,让顾客在一个优良的环境下享受一碗纯正的湖南米粉。

  高颜值的门店设计是隆小宝成为网红打卡的又一利器。隆小宝巨资聘请芝作室、NodYoung做设计,芝作室和NodYoung本身是圈内牛人,其设计能直接产生流量和宣传效果。隆小宝的首店,曾被北美知名建筑杂志AZURE,评为全球前十的最美门店设计

  从2014年的上海泰州路首店开始,主打豆浆、油条、烧饼的桃园眷村餐厅不断扩张,选址大都是购物中心、高端写字楼,或者藏在社区边上的新晋园区。

  无印良品式性冷淡风格的装修,12元一碗豆浆、25元一个烧饼的高定价,不到200平的面积,一天可以翻台15次桌,让其成为早餐店中的另类,自开店以来话题不断,爆刷朋友圈。

  2014年4月8日,西少爷第一家店在宇宙中心五道口开业,该餐饮品牌初创团队分别来自全球著名互联网公司百度Baidu、腾讯Tencen,所以这团队尤其擅长利用“互联网+”思维做餐饮品牌。因其创始人孟兵的一篇自述《我为什么要辞职去卖肉夹馍》引爆网络,从此被贴上互联网餐饮品牌的标签,成为各大媒体头条。

  从清华西门外一个10平米的小木屋起家,三年时间发展成多家连锁餐饮店,主要售卖肉夹馍,以及擀面皮、小豆花、胡辣汤等具西北特色的快餐食品,店铺面积100-200平方米,客单价30元,每月坪效在6000-8000之间。

  10年前,土家掉渣饼推火全国,然后一两年消声觅迹,成为MBA经典案例,2015年,土家掉渣饼创始人携手又卷烧饼卷土重来,在北京SOHO开业的又卷烧饼,因为潘石屹、王思聪等明星客人的光顾迅速走红。2016年5月即完成1000万天使轮融资。

  2016年9月又卷烧饼开放加盟,吹响快速布局全国的冲锋号。加盟店由又卷烧饼提供统一培训、物料配送、店面选址与设计等服务。据又卷烧饼称,一家门店可在两个月内收回成本,武汉汉街又卷烧饼每天营业额近1.5万,通过开放加盟模式,快速占领全国购物中心,如今,又卷烧饼已经实现1年开出600家门店。

  不只是米粉、肉夹馍、烧饼这些主食小吃越来越高端,冰糖葫芦、豆花、麻辣烫等也走上了“品牌化”道路。虽然与购物中心大餐饮动辄上百的客单价,这些小吃价格还有很大差距,但与它们在街边店的定价相比,仍有数倍溢价。

  开一家店,不论大小,经营成功的三个重要因素正如李嘉诚先生所言:选址,选址,还是选址。无论是何种业态或品牌,在选址大多出于以下三点考量:

  小吃店选址最看重的是人流量。在选择一家商场时,除了统计商场自身的人流量外,还得对周边进行综合考量,人群高度聚集的写字楼或者高校更佳。

  将传统小吃开进商场,顾虑最多的是房租成本。商场里的固定店铺成本高,于是选择了另一个方向,租下商场里面积合适的中档铺位,租金相对实惠些,人流量、客流量却依旧有保证。

  舒适的商场环境为小吃店在身价上做了“增量”。基于商场的定位与环境,根据消费人群对产品进行改良、包装,能容易吸引具有购买力的顾客,也能卖出更高的价钱。以一碗牛肉粉为例,街边售价12元,到了购物中心摇身一变翻了数倍,有效缓解了房租成本。

  商家本逐利,将小吃店搬到购物中心,既能摆脱曾经街边店的落魄形象,又能卖出高价,何乐不为,而消费者明知其溢价高、随处可见,为何还愿意为它掏腰包?究其原因,就不得不提所有商业从业人员都知道的“消费升级”。

  消费升级的大背景下,消费者有闲钱与精力花费在自己喜爱的事物与追风上。这些事物普遍具备高颜值、高话题,如果还能讲出一段励志青春的故事就更好了。或许产品本身没有发生改变,但它所处的消费环境、消费阶层、寄予的情感属性拔高了其身价,成为小吃里的“白富美”。通过观察购物中心里崛起的小吃品牌,可以发现它们基本上都是“网红店”,需要排队才能购买,他们的运营团队还尤其擅长利用互联网快速传播,爆款营销。

  利用了“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理,刺激消费者的购买欲望,加之,网红小吃与其他大牌网红相比,支付成本低得多,消费者购买起来就不会对价格太敏感。

  现在,单一品类已经很难适应消费者求新求变的消费特征,小吃品牌们需要发展多元化产品,从营销本质上做到“与消费者同时求变”,专注新品、新口味的开发,从口味到感受都能体现“不单调”,保持一定的市场占有率,这样才是最理想的发展之路。

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  中国资本市场至今已有27年的历史,但是直到今天,中国的餐饮业只有15家上市公司。

  中国600多万家餐厅,为什么却难找出店面在20平米以下的大品牌?店铺面积与品牌影响力有着怎样的关系,到底多大的店才恰到好处?

  一家餐厅究竟应该进Mall还是进社区,取决于自身的定位和经营战略:是做强做大、全国连锁还是做小而精的百年老店。

  目前中国Shopping Mall中近30%的店铺为餐厅,这似乎是一个“大势不可违”。


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